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地产行业进入下半场 房企掀“组织升级”浪潮

2021-07-24 17:16:10 来源:时视财经 点击 评论

在“房住不炒”的长期基调之下,诸多房企开始从“粗放时代”走向“管理红利”时代,继恒大、华润、万科等头部房企调整业务架构后,又一家房企加入组织架构调整的变革中。近日,龙湖集团(00960.HK)发布对内公告,宣布架构调整,龙湖集团总部进行轻量化设置,更名为集团赋能平台;同时将地产开发业务纳入新成立的地产航道。


具体来看,在新的组织架构下,龙湖集团总部正式“变身”为“集团赋能平台”,设立战略研究部、供应链管理部、公共事务部、品牌部、数字科技部、人力资源及行政部、财务部、法律事务部等职能,数字化赋能趋势更加明显。新成立的地产航道也将全面升级,与此前的商业、冠寓、智慧服务、塘鹅等并列为航道业务。


在业内看来,随着房地产增量天花板临近,房企多元化发展已成为一种趋势,审时度势地制定新的战略决策是发展的一大命脉,不断通过组织结构升级迈入新房企时代。龙湖集团本次变革的目的,或是为强化其各主营业务间的凝聚、协同效能,也向外界透露出组织扁平化、敏捷化、多业务融合发展的势头。


房企掀起组织升级浪潮 行业迈入“管理红利时代”


随着土地、金融和人口三大红利消失,地产行业进入下半场已是行业共识。2020年以来,越来越多的房企巨头聚焦在组织结构升级上,通过精细化管理来提高效率,以管理效率提升企业竞争力和发展质量。


种种迹象表明,地产行业正在孕育着新一轮深度变革。据亿翰智库统计,从2020年1月份到7月份,E50房企中仅有10家房企进行了组织架构变革。但自去年8月三道红线发布以来,有17家房企在组织架构上进行了调整和优化。包括奥园集团、新城控股、世茂集团等。


从调整的内容来看,房企组织变革主要围绕总部精简、区域优化、多元化业务三大主题,无论是总部层面、区域层面还是多元化业务层面,调整的核心指向都在于整合资源、降低成本、实现深耕,提升区域市场份额。


进入2021年,房企组织结构调整的趋势更加明显。今年6月,万科公布的新一轮组织人事变革,将区域由5个分解为7个,将去年底迁往上海的研究与开发专业公会改组为开发经营中心,还对集团乃至区域的数位高管进行调换。与此同时,华润置地也进行架构调整,增设了科技创新部,并将大区部门由13个精简至9个。


有别于其它房企,龙湖集团的组织变革是朝着将总部变得更“轻”,地产航道变得更“专”的方向进行。龙湖此次调整的主要集中在将集团总部属于地产开发业务的相关职能划出,让地产航道与其他五大航道并列,协同发展。


值得注意的是,在龙湖组织架构的变动同时,人事也随之变动。在此轮调整中,现任龙湖集团副总裁陈序平被任命为地产航道总经理引发业内关注。据了解,陈序平带有“80后”与“仕官生”两个亮眼标签,2017年陈序平正式担任成都龙湖总经理。五年间,成都龙湖全年地产销售从不过百亿元迅速增长,并且首次突破260余亿元。不难看出,陈序平的上任也正是龙湖在人才培养方面年轻化、自我造血的体现。


对于此轮调整,龙湖方面表示,这次变革并非意味着弱化地产开发战略地位,组织升级后,地产航道业务权责边界更为清晰,有利于其自身的聚焦发展,也有利于与其它航道高效协同。在其商业、冠寓、智慧服务三个经营性业务全部跻身行业头部的时候,龙湖此时成立地产航道,是组织升级适配。


另外,在此轮调整中龙湖还传递出一个重要信号——敏捷组织。据悉,变革后的总部将以赋能平台的面貌出现,职能更加扁平、敏捷化,特别是人数已经达千人的数字科技部,将为各航道业务提供数字化底座,赋能一线业务。

相关业内人士表示,地产业已经进入到向管理要红利的时代,房企的管理方式要从粗放型向精细化管理转变,龙湖此次调整内核意义亦是如此。龙湖通过对总部进一步瘦身,能够让管理者更快地判断和决策,提高运营效率,降低经营成本,从而加速公司向“传统行业,未来企业”迈进。


“地产”标签悄然褪去多元化业务持续进化


2021年在房企监管三道红线和“房住不炒”大背景下,房企组织结构调整的路径几乎一致,大部分房企卸下重资产的负重走向轻资产管理、精细化管理道路同时,纷纷开启多元化的发展道路。


纵使龙湖对外强调此次变革并非意味着弱化地产开发战略地位,随着龙湖多元化布局初见成效,经营性业务快速增长,龙湖未来或将越来越不像一家地产公司。


目前来看,龙湖集团“地产”标签正在悄然褪去。早在2018年,龙湖就把地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务列为四大航道业务。龙湖还全新推出塘鹅这一品牌,开辟了房屋租售和房屋装修两大新业务航道,其航道业务也由最初的4个发展至如今的6个。


数据显示,2020年,龙湖就实现物业投资业务(不含税)租金收入75.8亿元,同比增长30.9%。商场、租赁住房、其他收入的占比分别为75.2%、23.9%和0.9%;同年,龙湖智慧服务合并抵消前实现营业收入77亿元,同比增长53.45%,多元化发展已初见成效。


为了围绕居住需求的衍生, 2021年龙湖推出全新品牌—塘鹅,聚焦综合房屋租售、房屋装修两大航道。事实上龙湖租售体系始于2008年,为保证服务质量,采取全自营模式进行运营。截至2021年3月,塘鹅租售在30余座城市,为28万+客户提供服务。


据了解,龙湖多元化进程一直在持续进化,除了六大主航道业务外,还布局了医疗康养、产城物流、IP乐园等新兴业务。


在业内看来,龙湖正在上伸下延、左扩右张,主航道不断扩容,纵横交错地为自己规划一条多元转型路径网。通过此次变革,拆除了部门之间的隐形壁垒,让管理更加扁平化,让多航道业务反哺集团业务的同时,集团则以平台赋能的桥梁作用给予航道业务方向引领,形成整个集团的多航道协同。


地产服务化趋势明显 智慧服务建立护城河


在地产发展历程中,重销售、低创新已经成为落后于时代发展的类型。从行业来看,时代已在转变,价值正在重构,边界或被打破,服务价值上升的趋势已不可逆转,服务逐步走到地产行业的中心,优质的服务正成为地产行业新护城河。


龙湖已提出新的目标——2024年经营性业务收入迈过1000亿元。在龙湖看来,实现人和空间的连接,核心就是三个最强能力的打造。其中,一是打造空间的制造和管理能力;二是打造进一步洞察客户能力;三是打造服务集成能力,令龙湖的管理和服务能力有效提升,实现人与空间的有效连接。


智慧服务体系是龙湖“连接人与空间”最好的实践。作为最早提出智慧服务的地产开发商之一,龙湖通过科技赋能,率先进入城市服务赛道。龙湖也在不断深化自己的智慧基因,运用科技、技术、大数据提升服务品质。


以龙湖U享家APP为例,业主可以在APP上报修、交物业费、代收包裹等,还有商城购物,足不出户便可以尽享生活便利。另外,龙湖智慧服务还配备了名为FM设施设备管理系统的黑科技,这个系统让社区内的所有设备都有了专属的ID,相当于机器的“身份证”,接入网络平台中,全面记录着设备的运转状况,减少人工巡查的频次。


据悉,龙湖智慧服务已先后接管东方航空无锡园区、重庆联合产权交易所、农商行重庆分行、北京东方华瑞(未来域)、杭州旗鱼创新产业中心、上海虹桥天街、成都佳辰国际中心、深圳恒路E时代等商写项目,并与重庆悦来集团成立龙湖悦来城市管理有限公司,开拓城市公共空间的运营管理,扩延自身的管理半径。


目前,龙湖智慧服务已覆盖住宅、商业、文旅、办公、酒店、医院、学校、康养、案场、产业园、租赁住房、市政配套、智慧城市13大业态的服务。


“如果开发引擎代表当下,服务引擎则代表公司未来。” 龙湖集团CEO邵明晓曾表示,未来与当下,本来就很难分清楚谁更重要。但有一点很明确,就是服务引擎或将给龙湖的业绩带来更多增量与更大增速。


IPG中国首席经济学家柏文喜认为,为了实现新千亿目标,未来四年,龙湖将加大对运营领域的资源投入和资源配置,培养其成为龙湖最重要的营收增长点之一。这无论对龙湖本身在地产行业的地位巩固与提升,还是搅动地产业格局与引发行业关注而言,都是一个重要事件。


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